Waarom jouw SEO proces agile moet zijn

In deze editie van SEO in Focus bespreken we agile SEO met Kevin Indig!

Full agency SEO audits zijn verleden tijd. De tijd waarin je 1-2 maanden moet wachten op een audit met 30-40 aanbevelingen is voorbij.

Nu meer en meer bedrijven agile werken, zijn 3-5 goede aanbevelingen per maand veel beter.

Kevin Indig, VP SEO & Content, G2

Welkom Kevin! Voor degenen die je niet kennen, kun je ons iets over jezelf vertellen?

Bedankt voor de uitnodiging! Ik ben een Amerikaan/Duitser die in de San Francisco Bay Area woont. Tot voor kort deed ik SEO bij Atlassian. Ik begeleid startups op het gebied van groei - gebruikersacquisitie, behoud, en winstgevendheid - bij GermanAccelerator. Ik ben bijna 10 jaar actief op het gebied van SEO/Growth en deel graag wat ik leer op kevin-indig.com en in mijn wekelijkse email nieuwsbrief, Tech Bound.

Een paar weken geleden was er een verhitte discussie gaande op Twitter. Jij vindt dat gigantische audits - 100+ pagina’s - die maanden voorbereidingen kosten verleden tijd zijn. Kun je uitleggen waarom?

Hier is de Twitter thread. Het was inderdaad verhit!

Voor de duidelijkheid: SEO audits zijn zeker van belang. Wat ik niet effectief vind zijn lange lijsten met standaard aanbevelingen.

Wanneer je een klant een lijst met 100 verbeterpunten stuurt is dat overweldigend en het leidt af. Ik hoor het argument dat je alle aanbevelingen aan een cliënt moet voorleggen en zij dan de punten moeten kiezen die ze kunnen implementeren. Een SEO, redelijk bekend in het vakgebied, schepte op over zijn audits van meer dan 100 pagina’s. Dat is in mijn ogen verkeerd. In plaats hiervan moet het een mix zijn van aanbevelingen met quick wins of een hoog rendement opleveren.

Ik heb zelf bij een bureau en aan de klantzijde gewerkt. Ik maakte de fout om maar een lange lijst van aanbevelingen aan de klant te geven en dan te denken dat dat de waarde aangeeft en het geld rechtvaardigt. Maar als je aan de klantzijde werkt, leer je dat dat niet echt helpt.

SEOs moeten doelgerichte aanbevelingen geven. Aanbevelingen gebaseerd op de markt van de cliënt, het product, tech stack, de capaciteit, en de doelstellingen. Lange audits die bol staan van de standaard aanbevelingen zijn een makkelijke manier om een klant niet echt te hoeven begrijpen.

Hoe zou volgens jou het perfecte SEO process eruit moeten zien?

Ik begin met een uitgebreide briefing met vragen over de geschiedenis van het domein, eventuele penalties, de resources, het business model, doelstellingen, knelpunten, producten, … Alles wat me helpt om het bedrijf waar het om draait goed te begrijpen!

Afhankelijk van de doelstellingen, de hulpmiddelen, en knelpunten, voer ik dan de audit uit. De briefing helpt me om de beste aanpak te bepalen want een audit ziet er anders uit wanneer het verkeer vermindert is, misschien vanwege een technisch probleem of een penalty, of het bedrijf gewoon wil groeien. Er zijn verschillende redenen waarom een bedrijf een consultant/bureau inhuurt en een eerste audit moet daarop worden afgestemd.

Ik selecteer dan 3-5 aanbevelingen die de meeste impact hebben en uitvoerbaar zijn voor de klant en dan schrijf ik uitgebreide briefs, inclusief ruwe data uit de audit en verschillende manieren om deze te implementeren. Ik help bij de implementatie door vragen te beantwoorden, QA, en ondersteuning te geven.

Zodra de eerste aanbevelingen zijn geïmplementeerd, krijgt de klant de volgende 3-5. Op deze manier zijn de prioriteiten duidelijk, is het werk te doen, en wordt het gevoel dat het allemaal heel veel is beperkt. De aanbevelingen moeten natuurlijk een duidelijk effect hebben. Ik vind het erg belangrijk om regelmatig contact met een klant te hebben, en te laten zien hoeveel ik voor ze doe, en om vragen te kunnen beantwoorden. Dit gebeurt meestal via een video call, maar ook door middel van telefoongesprekken of email.

Of er worden rapportages gevraagd en ik zorg ervoor dat ik voortgang rapporteer, of ik creëer zelf een manier. Dit kan iets simpels zijn, zoals een doorlopende update over de rankings of een volwaardig dashboard om de KPI en andere metrics te tonen en voortgang te kunnen begrijpen.

Alles begint met met het begrijpen van de behoeften.

1. Wat is het product, de markt en het business model van de klant?
2. Wat zegt de klant dat ze willen?
3. Wat heeft de klant echt nodig?
4. Wat kan de klant implementeren?

Al deze vragen zijn genuanceerd. Want geen twee bedrijven zijn hetzelfde.

Een klant is niet een klant. Er is het bedrijf en er is de persoon die je binnenhaalt. Beiden hebben misschien verschillende doelen. De persoon die je binnenhaalt wil misschien haar baas imponeren zodat ze een promotie krijgt en zij heeft je nodig om haarzelf te overtreffen. Het bedrijf wil misschien een bepaalde winstdoelstelling halen. Je moet deze dynamiek begrijpen en jouw positie daarop afstemmen.

Je noemde dat je 3-5 aanbevelingen per maand moet bepalen waaraan je klant kan werken. Waarom is dat?

Omdat in mijn ervaring, dat hetgene is wat je kunt implementeren. De meeste grote bedrijven hebben gewoon niet genoeg middelen om meer te kunnen doen. En, 3-5 geïmplementeerde aanbevelingen is best veel. Dat zou theoretisch tot 36 tot 60 verbeteringen per jaar leiden!

Al moet ik wel toegeven dat ik met “aanbevelingen” grotere projecten bedoel, en niet het optimaliseren van 10 meta-titles. We praten dan over technische zaken zoals het repareren van hreflang-tags, werken aan het verbeteren van de snelheid van een site, of het redirecten van een groot aantal pagina’s.

Een ander belangrijk punt om te onthouden is dat websites en bedrijven veranderen na verloop van tijd. Het is een illusie om te denken dat je een lijst van 50 aanbevelingen kunt maken en die dan rustig kunt afwerken. In plaats hiervan kiest de klant een aantal aanbevelingen en het merendeel wordt nooit geïmplementeerd.

Ross Hudgens legt uit hoe dit goed is voor zowel de consultant/bureau als de klant aangezien dit een terugkerende inkomsten mogelijk maakt (en potentieel een langdurige relatie in plaats van een korte termijn oplossing) Wat denk jij?

Ross legt dat hier uit. Ik denk dat Ross weet waar hij het over heeft omdat hij een groot bureau leidt. En ik denk dat hij gelijk heeft.

Zo lang als de kwaliteit aan een zekere standaard voldoet is het in het belang van de klant en het bureau om de relatie zo lang mogelijk te onderhouden. Het is altijd een hoop gedoe om een nieuw bureau te vinden en het is veel gemakkelijker om iemand te hebben die jouw bedrijf goed kent. Voor het bureau levert een duurzame relatie meer inkomsten op en dit stabiliseert het bedrijf.

Welke tools beveel je aan om de workflow efficient te managen? En hoe zorg je ervoor dat jouw klant jouw aanbevelingen volgens jouw specificaties implementeert?

Er zitten verschillende kanten aan management: het managen van je eigen taken, het managen van de aanbevelingen aan de klant, en het managen van projecten bij de klant.

Uiteindelijk moet je gewoon gebruiken wat jouw voorkeur heeft. Het kan bijvoorbeeld met Trello, Evernote, Apple Notes, of email.

Wanneer het aankomt op het managen tussen jou en de klant en de projecten van de klant, is het goed je aan te passen aan wat de klant gebruikt. Als de klant Jira gebruikt, gebruik je Jira. Je wilt zo min mogelijk energie hier aan verspillen want het kan tot een grotere kosten leiden. In het beste geval kun je interne projecten aansturen zonder dat jouw contactpersoon er te veel tussen hoeft te komen. Ik heb consultants direct in Jira met devs van de klant zien werken om dingen voor elkaar te krijgen. Dat is precies wat ik bedoel!

Je zult natuurlijk jouw werk en resultaten moeten laten zien! De klant moet weten hoeveel je doet en wat het effect van jouw werk is. I gebruik hiervoor ContentKing omdat het gemakkelijk toont wat er verandert is.

Als je één advies kunt geven aan SEO agencies, wat zou het zijn?

Word beter in het begrijpen wat de klant (het bedrijf en jouw contactpersoon) nou echt nodig heeft!

Als je één advies kunt geven aan merken die met SEO agencies werken, wat zou het zijn?

Bereid het bedrijf voor op succes!

Vaak verwachten bedrijven dat agencies “gewoon werken omdat wij ze ervoor betalen”.

Maak niet deze fout. Neem, in plaats hiervan, de tijd om het bedrijf zo goed mogelijk te onboarden, ze de informatie en de contacten te geven die ze nodig hebben, en om te specificeren wat je gedaan wilt krijgen. Het is beter wat dat je wat meer tijd aan het begin investeert dan dat het lang duurt voordat een bureau effectief is.

Lees meer diepgaande interviews met SEO specialisten

Je kunt hier de andere edities van SEO in Focus vinden:

• April 2019:
  Knowledge Graph: wat is het en waarom is het belangrijk met Jason Barnard
• Maart 2019:
  Hoe real-time data de manier waarop we SEO doen met Gerry White
• Februari 2019:
  Krijg dingen gedaan met Edge SEO met Dan Taylor
• December 2018:
  Waarom Crawler Traps jouw SEO ernstig kunnen schaden met Dawn Anderson