De architectuur van een goed vindbare webshop

Introductie

Een goede boterham verdienen met een webshop is anno 2017 lastiger dan ooit tevoren. Niet alleen bestaande webshops hebben moeite om het hoofd boven water te houden, uit recent onderzoek is gebleken dat meer dan een kwart van de nieuwe webshops haar tweede verjaardag niet eens haalt.

Zonder bezoekers geen omzet, dus ben je druk met het verkrijgen van bezoekers naar jouw webshop. Adverteren in Google lijkt op het eerste oog interessant, maar al vaak blijkt hier geen realistische business case mee te maken in de meeste gevallen. De kosten per klik zijn simpelweg te hoog.

Dit leidt ertoe dat veel webshops nóg afhankelijker zijn van de vindbaarheid in de organische (“onbetaalde”) resultaten. Alle werkzaamheden rondom de vindbaarheid in de organische zoekresultaten die hiertoe leiden vallen onder de noemer search engine optimization, afgekort SEO.

Het SEO speelveld is de afgelopen jaren radicaal veranderd. Enerzijds omdat het spel om hoog bovenaan te komen in Google veel ingewikkelder is geworden en anderzijds omdat webshops elkaar in veel markten verdringen.

Je kunt het je niet permitteren fouten te maken, of achter de feiten aan te lopen. Op het moment dat jij een fout maakt profiteren jouw concurrenten daar direct van. Het is zaak om continu bezig te zijn met het verbeteren van de vindbaarheid van je webshop. Dat is lastig, vandaar dat wij in dit artikel alles wat er toe doet voor de vindbaarheid van jouw webshop op een rij hebben gezet.

Of je nu een nieuwe webshop gaat lanceren of al een bestaande webshop hebt draaien, deze SEO checklist beschrijft wat je moet doen om de concurrentie voor te blijven. De checklist is platform agnostisch, of je nu een Magento, WooCommerce, Shopify of ander platform hebt: hij is van toepassing.

Stap voor stap beschrijf ik in dit artikel wat je moet doen om succesvol te zijn met SEO. Dit valt uiteen in:

  • Onderzoeken welke zoekwoorden interessant zijn voor jouw webshop.
  • Hoe deze zoekwoorden vervolgens effectief te verwerken.
  • Welke best practices er toe doen om jouw content te optimaliseren.
  • Aan welke technische randvoorwaarden jouw webshop moet voldoen zodat Google deze goed kan doorgronden.

Aan de slag!

Zoekwoorden Onderzoek

Voordat je aan de slag kunt met het optimaliseren van pagina’s is het zaak om te weten voor welke zoekwoorden jouw webshop naar voren moet komen in Google. Een gedegen Zoekwoorden Onderzoek is daarom stap 1 van ieder SEO traject. Neem de tijd voor het uitvoeren van een gedegen Zoekwoorden Onderzoek aangezien deze zoekwoorden in iedere aspect van SEO gebruikt worden.

In het kort komt het Zoekwoorden Onderzoek erop neer dat je onderzoekt welke zoekwoorden gebruikt worden door jouw doelgroep, en welke hiervan het meest interessant zijn voor jouw webshop. Dit laatste doe je door te kijken naar de potentie van die zoekwoorden en of het realistisch is om binnen een termijn van 6-12 maanden voor deze zoekwoorden vindbaar te zijn in Google.

Zoals gezegd is het Zoekwoorden Onderzoek een cruciale stap in ieder SEO traject. Lees daarom ons uitgebreide artikel over het uitvoeren van een Zoekwoorden Onderzoek.

Best practice:
Richt je alleen op zoekwoorden die binnen bereik zijn. Het is natuurlijk prima om ambitieus te zijn, maar combineer dat met een gezonde dosis realisme. Kies bewust welke strijd je aan wilt gaan en welke niet.

Zoekwoorden Strategie

Je hebt nu een lijst met interessante zoekwoorden waar je voor wilt gaan scoren in Google. Wat nu? Om voor deze zoekwoorden te kunnen gaan scoren moet je deze verwerken in pagina’s op jouw webshop.

Dit valt uiteen in twee stappen:

  1. Het koppelen van zoekwoorden aan pagina’s binnen jouw webshop.
  2. Uitwerken hoe je de zoekwoorden in de pagina’s gaat verwerken.

Stap 1: Koppelen van zoekwoorden aan pagina’s in jouw webshop

Laten we dezelfde zoekwoorden nemen die we in het artikel over het Zoekwoorden Onderzoek hebben gebruikt:

Mapping keywords to pages

Maak een nieuw tab aan in het spreadsheet met de volgende kolommen:

  • URL
  • Zoekwoord #1
  • Zoekwoord #2
  • Title
  • Meta description
  • H1 heading
  • H2 heading

Nu beginnen we met het koppelen van de zoekwoorden. Vul de kolommen “URL”, “Zoekwoord #1” en “Zoekwoord #2” in.

Best practices:

  • Koppel zoekwoorden met dezelfde betekening aan dezelfde pagina. Voorbeeld: “televisie” en “TV”.
  • Verwerk niet te veel zoekwoorden per pagina. In de meeste gevallen is twee zoekwoorden het maximum.
  • Groepeer gerelateerde pagina’s in subdirectories. Voorbeeld: “LED TV Samsung 24 inch”, “LED TV Samsung 42 inch” en “LED TV Samsung 46 inch” zijn allen sterk gerelateerd en kunnen het best in dezelfde subdirectory ondergebracht worden.
  • Zoekwoorden met een hoge moeilijkheidsgraad moeten aan de sterke pagina’s in jouw webshop gekoppeld worden. Denk hierbij aan de homepage en categorie pagina’s. Als je bijvoorbeeld wilt scoren voor “televisie” zorg dan dat je dit zoekwoord koppelt aan de sterkste pagina binnen jouw webshop: de homepage.

Tijdens het koppelen van de zoekwoorden aan pagina’s in jouw webshop zul je zien dat de structuur van jouw webshop tot leven komt. Je zult ook ontdekken dat er gaten in jouw Zoekwoorden Onderzoek zitten. Vul die gerust aan. Het overzicht van zoekwoorden is sowieso een levend document: je zult gaandeweg nog allerlei interessante zoekwoorden tegenkomen die je graag wilt verwerken in je webshop.

Stap 2: verwerken van zoekwoorden in pagina’s

Het verwerken van de zoekwoorden in pagina’s doe je middels belangrijke HTML elementen, de tekstuele content en interne links.

HTML elementen

Vul nu voor iedere pagina de kolommen “Title”, “Meta description”, “H1 heading” en “H2 heading” in.

Best practices:

  • Verwerk het zoekwoord in het begin van de title, H1 heading en H2 headings.
  • Als je meerdere H2 headings hebt, forceer het zoekwoord dan niet in iedere H2 heading.
  • Als je niet het exacte zoekwoord in de title of headings kunt verwerken forceer deze er dan niet in. Kies het beste voor jouw bezoekers.
  • Wanneer je titles, meta descriptions en headings definieert denk dan aan je bezoekers. Wat triggert hen om meer informatie aan te vragen, of zelfs een aankoop te doen? Is dat prijs, levertijd of persoonlijk advies? Probeer dit te verwerken in de title, meta description en headings.

Als je klaar bent, dan ziet het spreadsheet er ongeveer zo uit:

Keywords spreadsheet

Pro tip: gebruik templates om de inhoud van de title, meta description en headings te genereren.
Voorbeeld van een title template:
$productNaam - Online kopen bij $bedrijfsNaam

Voorbeeld van een meta description template:

$productNaam kopen voor maar $productPrijs bij $bedrijfsNaam? Vandaag vóór 21:00 besteld, morgen in huis!

Zorg er wel voor dat je deze handmatig kunt overschrijven. Met goede templates kom je vaak een heel eind, maar in veel gevallen moet je toch handmatig hier en daar bijsturen.

Het optimaliseren van afbeeldingen speelt ook een belangrijke rol in SEO, hierover later meer.

Tekstuele content

Tekstuele content is leesbare tekst voor bezoekers en zoekmachines. Vaak staat deze boven of onder producten bij webshops.

Aan de hand van tekstuele content snapt Google beter waar een pagina over gaat. Daarnaast zorgt voldoende tekstuele content op pagina’s er voor dat pagina’s uniek zijn. Zonder deze context kan het goed voorkomen dat Google niet begrijpt voor welke zoekwoorden jouw pagina’s naar voren moeten komen.

Hier is een voorbeeld van tekstuele content op Amazon’s Plasma TV pagina:

Amazon’s Plasma TV

Amazon heeft er bewust voor gekozen de tekstuele content onder de producten te plaatsen zodat de producten niet naar beneden geduwd worden door de tekst. Ze willen het beste van beide werelden: bezoekers direct het productaanbod te kunnen tonen en Google context geven waar deze pagina over gaat.

Voeg tekstuele content toe aan alle pagina’s waarmee je naar voren wilt komen in Google. Wees pragmatisch en pas de 80-20 regel toe. Begin met het toevoegen van tekstuele content voor de meest belangrijke pagina’s. Doorgaans zijn dit de homepage, categorie pagina’s, subcategorie pagina’s en productpagina’s. Zodra je hiermee klaar bent ga dan verder met de resterende pagina’s.

Best practices:

  • Tekstuele content moet voor iedere pagina uniek en minimaal 200 woorden lang zijn.
  • Forceer de zoekwoorden niet in de tekst. Als het niet past, dan past het niet. Het is prima om enkelvoud, meervoud en synoniemen te gebruiken.
  • Schrijf content voor bezoekers, niet voor zoekmachines. Beschrijf welke producten je aanbiedt, waarom ze zo goed zijn en waar ze op moeten letten in het aankoopproces.
  • Gebruik gerelateerde zoekwoorden in de tekst en link naar nuttige content, zowel binnen je eigen webshop als daarbuiten.

Links zijn het fundament van het web, zowel links vanaf andere websites naar jouw webshop als links binnen jouw webshop. Navigatie elementen zoals het hoofdmenu, footermenu en kruimelpad spelen om deze reden ook een belangrijke rol.

In de volgende sectie “Informatie Architectuur” gaan we hier verder op in. Wat je voor nu in het achterhoofd moet houden:

  • Verwerk zoekwoorden in de linkteksten van de links in de navigatie elementen. Probeer de zoekwoorden exact te verwerken, maar forceer ze er wederom niet in. Kies leesbaarheid boven SEO.
  • Zorg ervoor dat jouw navigatie elementen linken naar de meest belangrijke, en meest relevante pagina’s. Link vanaf je homepage naar categorie pagina’s. En vanaf je categoriepagina’s naar subcategorie pagina’s. Zijn sommige categorieën gerelateerd? Link ze dan ook onderling.

Informatie Architectuur

Informatie Architectuur is de kunst en wetenschap van het ontwerpen van een structuur voor de content van jouw webshop. Het draait om het definiëren van welke content je op je webshop hebt, en hoe je die toegankelijk maakt. Informatie architectuur is in essentie het snijvlak van User Experience en SEO.

Gebruikelijke Informatie Architectuur deliverables zijn:

  • Sitemaps: een visuele representatie van de secties en pagina’s in jouw webshop, en hun hiërarchie;
  • Wireframes en mock-ups: schetsen van de lay-out van individuele pagina templates;
  • Content inventarisatie: doorgaans bijgehouden in spreadsheets om de belangrijkste informatie over essentiële pagina’s bij te houden. Denk hierbij aan het doel van de pagina, een korte beschrijving, de title, meta description enzovoorts.

Hoewel niet alle deliverables tot in de puntjes uitgewerkt hoeven te worden voor iedere webshop is het sterk aan te raden om het in ieder geval voor de belangrijkste pagina secties te doen. De Informatie Architectuur is het fundament van jouw webshop, het is dus zaak dat deze goed in elkaar zit en flexibel genoeg is om toekomstige uitbreiding te faciliteren. Je wilt jezelf niet in een hoekje verven.

Houdt onderstaande onderdelen in gedachten en je hebt 90% van the best practices afgedekt.

Tijdens het uitwerken van de Zoekwoorden Strategie heb je al nagedacht over de rol van de navigatie vanuit SEO oogpunt. Laten we nu de puntjes op de i zetten door er ook vanuit de gebruiker naar te kijken.
Beschrijf alle pagina’s die je wilt opnemen in jouw navigatie, inclusief hun hiërarchie.

Zorg ervoor dat je:

  • Gerelateerde pagina’s groepeert
  • Pagina labels kiest waarin belangrijke zoekwoorden verwerkt zijn, terwijl die labels nog steeds logisch zijn vanuit de gebruiker gezien.

Definieer de inhoud van ieder van de volgende navigatie typen:

  • Hoofdmenu
  • Sidebar navigatie
  • Footermenu
  • Kruimelpad

Pagina templates

Beschrijf de verschillende pagina templates die je nodig hebt. Pagina templates zijn feitelijk indelingen van pagina’s die voor veel pagina’s gebruikt worden. Ze hebben dezelfde opbouw en bieden dezelfde functionaliteit.

Vanuit SEO gezien heeft iedere webshop de volgende essentiële pagina templates:

  • Homepage
  • Categorie pagina
  • Product pagina
  • Normale tekst pagina

Pagina’s

Definieer voor iedere pagina de volgende eigenschappen:

  • Naam
  • Pagina template wat van toepassing is
  • Een korte omschrijving
  • De URL
  • De bovenliggende pagina
  • Relevante zoekwoorden (zie de Zoekwoorden Strategie)
  • Page title (zie de Zoekwoorden Strategie)
  • Meta description (zie de Zoekwoorden Strategie)
  • Headings (zie de Zoekwoorden Strategie)
  • Speciale links, bijvoorbeeld voor upselling of cross-selling van producten
  • Link relaties (bijvoorbeeld link rel=”canonical”, rel=”prev” and rel=”next”)
  • Of een pagina geïndexeerd moet worden door Google: ja/nee

Voor webshops met veel producten is het niet nodig om bovenstaande eigenschappen voor iedere productcategorie of product pagina te definiëren. Het doel van deze exercitie is dat je goed nadenkt over het hele proces. Gaandeweg zul je vanzelf met templates komen die gebruikt kunnen worden voor veel van de productcategorieën en productpagina’s.

Definieer bovenstaande eigenschappen in ieder geval voor de belangrijkste pagina categorieën.

Namen van productcategorieën en producten

Denk goed na over de namen van jouw productcategorieën en product. Idealiter zijn ze hetzelfde, of gedeeltelijk hetzelfde als belangrijke zoekwoorden die je hebt gevonden tijdens het Zoekwoorden Onderzoek.

Als het natuurlijk is om zoekwoorden prominent in de namen te verwerken doe het dan niet, kies voor de gebruiker. Er zijn gelukkig voldoende andere manieren om evengoed aan Google duidelijk te maken voor welke zoekwoorden jij jouw pagina’s vindbaar wilt maken (zie sectie “Stap 2: verwerken van zoekwoorden in pagina’s”).

Optimalisatie van afbeeldingen

Voor webshops ligt het voor de hand om naast pagina’s ook de productafbeeldingen te optimaliseren. Hierdoor kun je bezoekers die specifiek op zoek zijn naar producten die jij aanbiedt verkrijgen. Dit kan een hele interessante omzetstroom opleveren!

Best practices:
Verwerk je zoekwoorden in de in sectie “Stap 2: verwerken van zoekwoorden in pagina’s“ genoemde elementen en tevens in de afbeelding specifieke elementen hieronder:

  • Bestandsnaam (“product-naam.jpg”)
  • Image alt attribuut (“product-naam”)
  • Image title attribuut (“product-naam”)
  • Omschrijving (“Korte beschrijving van productnaam”)

Het is een algemene best practices om de juiste afbeelding voor het juiste apparaat te serveren. Serveer daarom grotere, hoge kwaliteit afbeeldingen voor desktops, en lagere kwaliteit afbeeldingen voor mobiel.

Waarom wachten? Probeer het direct.

Eindelijk doorhebben wat er werkelijk gebeurt op jouw website.
Gelieve een geldige domeinnaam (www.voorbeeld.nl) op te geven.